Bu yazıma başlamadan önce Nöro Pazarlama prensibi hakkında bir kaç cümle etmem gerekecek.
Nöropazarlama Prensibi: İnsanlara ürün özellikleri ayrı bir şekilde sunulduğunda değerlerini daha iyi anlarlar. Hatta, bir sayı ne kadar çok gösterişli sunulursa, değeri müşteriler tarafından o kadar büyük olarak değerlendirilir.
Özet: Nicel bilgi içeren bir ürün veya hizmet satmak için, bilgiyi müşteri için en sayısal ve en büyük şekilde açıkladığınızdan emin olun. Bu satışı pozitife çekecektir.
“Bir kutu çikolata 500 gram ağırlığındadır.”
“Otel merkezden sadece 400 metre yürüme mesafesindedir.”
“Ev, 6.000 metrekarelik büyüklüğündedir.”
Ağırlıktan boyuta veya mesafeye; müşteriler karar verirken sürekli olarak nicel bilgilere maruz kalırlar.
Ancak bu ortaya çıkan nicel bilgeleri çok doğru seçmeliyiz çünkü beynimiz bu nicel bilgiyi işlemede korkunç sonuçlara ulaşabilir. Bilgilerin daha ayrık olmasını ve gösterişli olmasını biz pazarlamacılar bunu böyle tercih ediyoruz. Peki neden?
Yukarıda bahsi geçen cümleleri tekrar birde şöyle yazalım isterseniz;
“10 çikolata kutusu.“
“merkezden sadece 5 dakikalık yürüme mesafesinde olan bir otel”
“10 yatak odalı bir ev…”
Cümleler farkı kelimelerle kurulsa da bazen hep aynı anlamı uyandırır. Bu anlamların ne kadar etkileyici olması içerisinde bulunan ufak detaylarda gizlidir.
Bu bulgu diğer nicel bilgiler için de geçerlidir ve hem pazarlamacılar hem de siyasetçiler için tüketici davranışlarında süreklilik konusunda ilginç sonuçlar doğurmaktadır.
Yazı İçeriği
Sayılar Nasıl Daha Büyük Görünür?
Beynimiz nicel bilgiyi iki farklı şekilde anlamaya çalışır;
sembolik ve algısal olarak değerlendirerek. Bu yolların her ikisi de umut verici pazarlama uygulamaları ile kapsamlı bir şekilde araştırılmıştır.
Sembolik Sayısallık
Çoğu zaman beynimizin algıladığı sayı ne kadar büyük olursa, miktarı da o kadar büyük zannetmektedir. Örneğin, 1 kilogram veya 1000 gram kutu çikolata arasındaki kararı alalım mı? Her iki ürün de aynı kütleye sahip olsa da, beyin doğal olarak 1000 gramlık kutunun daha fazla olduğunu düşünüyor.
1000 1’den büyük sonuçta!
Algısal Sayısallık
Beyin, toplam değerinden ziyade birim sayısına bakar. Beş büyük çikolata veya on küçük çikolata arasında bir seçim yapacak olursak.
Beş büyük çikolatadan on küçük çikolatayı tercih ediyoruz, çünkü beynimiz onları doğal olarak daha fazla algılarken, gerçekte her ikisi de toplamda aynı miktarda çikolata içerir.
on beşten büyük sonuçta!
Sayılar Nasıl Daha Çekici Olabilir?
Beynimiz, bilginin daha gizli bir şekilde sunulmasını tercih eder, böylece daha anlaşılır bir temsil oluşturabilir.
General Evaluability Theory Türkçe karşılığı tam olmasa ‘Genel Değerlendirilebilirlik Teorisi‘ olarak adlandırılan, tüketiciler için niceliksel bilginin gizliliğini artırabilecek üç koşul belirtmektedir:
Not: General Evaluability Theory ‘Genel Değerlendirilebilirlik Teorisi‘ hakkında yakın bir zaman bir yazı paylaşacağım. Beklemede kalın!
Doğal ve Kararlı Referans Sistemi
Tüketiciler, ürün veya hizmetin nicel bilgileri için daha anlaşılır bir anlayışa sahiptir. Plajın otele 5 dakikalık yürüme mesafesinde olduğunu söylemek, beynimizin anlaması için 400 metrelik bir mesafeden daha kolaydır.
Müşterek Değerlendirilebilirlik
Tüketiciler, bir ürün veya hizmetin bilgilerini başka bir ürün veya hizmet için referans olarak kullanabilirler. 300.000 kalorili bir soda 300 kilokalorilik bir soda için, ayrı olarak düşünüldüğünde daha sağlıklı bir seçenek gibi görünebilir.
Müşteri Bilgilendirilebilirliği
Tüketiciler, nicel bilgilerle ilgili değerleri zaten önceden tanımışlardır. Bu yüzden öğrenci performansını iyileştirmek için kendini tanıtan bir öğrenci özel ders hizmeti düşünün. Hedef müşteriler bu verilerin değerine çok aşina oldukları için, bu hizmet diğer müşterilerin GPA değişiklikleri açısından bu iyileştirmeleri sunmaktan fayda sağlayacaktır.
Numaralar Kendini Nasıl Satabilir?
Belirli nicel değerlerin ürün veya hizmetiniz için yararlı olduğuna inanıyorsanız, bunları mümkün olduğunca anlaşılabilir bir şekilde sunduğunuzdan emin olun; bir kutu çilekleri gram cinsinden ifade etmek yerine, kutudaki çilek sayısı olarak ifade edilebilir. Ayrıca, faydalı değerler yüksek değerler ise, bunların mümkün olduğunca çok sayıda görünmesini sağlayın; yani, 1 kg yerine 1000 gram ve bir paket çikolata değil, 8 parça çikolata olarak adlandırın.
Bunun aksine, belirli bir değerin ürün veya hizmet satışlarınıza zarar verebileceğine inanıyorsanız, bunun yerine daha az sayıda ve daha az anlaşılır olarak sunum yapmayı tercih edebilirsiniz. 300.000 kalorilik bir soda örneğini ele alalım. Kalori değerini 300 kilokalori olarak sunmaktan ziyade daha küçük görünmesini sağlamakla kalmaz, aynı zamanda bilgiyi müşteriler için kavramasını zorlaştırmak için mililitre sayısı başına 50 kilokalori olarak da sunabilir.
Siyasetçiler de bu etkiyi uygulayabilir. Örneğin, yakıt tasarruflu araç kullanımının teşvik edildiği ekolojik amaçları ele alalım; aracın yakıt verimliliğini alışılmadık bir ölçekte belirtmek yerine, bu niceliksel bilgi, seyahat edilen 100 kilometrede kaç litre veya 1 litrelik bidon tasarrufu sağlanacağını belirterek daha belirgin hale getirilebilir. Anlaşılırlığı kolaylaştırır.
Özetlemek gerekirse, asıl anlatmak istediğim tüketicilerinizi, kitlenizi veya ziyaretçilerinizi karmaşık düşüncelerden daha çok basit ve sayıların gücü ile ele almanız potansiyel kazanç sağlayacaktır size.
Sınır Şartları
Nicel bilgileri daha ayrık hale getirmek sadece beyin tarafından kolayca anlaşıldığı sürece işe yarar. Dolayısıyla, ayrı sayılar aşırı büyük miktarlar aldığında, müşteriler için anlaşılabilirliklerini kaybederler ve etki kaybolur. Başka bir deyişle; müşterilerinize sunduğunuz sayısal bilgileri mümkün olduğunca basit ve anlaşılır tuttuğunuzdan emin olun!
Özet
- Satışları artırmak için mümkün olduğunca sayısal büyüklükte faydalı niceliksel bilgiler sunun.
- Satışlarını artırmak için yararlı niceliksel bilgileri olabildiğince gizli bir şekilde sunun.